Triển khai một thư viện chương trình nền tảng bên trong ứng dụng Marketo Engage của bạn là một kỳ công. Thực hiện một trung tâm xuất sắc bên ngoài nền tảng là một việc khác. Nếu không tập trung vào con người, quy trình và công nghệ tổng thể, bạn có thể tự thiết lập cho mình việc áp dụng và hỗ trợ kém. Với việc tập trung vào ba yếu tố này, bạn có thể chuẩn bị cho việc hiện thực hóa giá trị được tối ưu hóa và quảng cáo lớn tiếp theo của mình. Khi nhân viên hướng tới công việc ảo trong thời kỳ đại dịch, những thành phần này giờ đây quan trọng hơn bao giờ hết.
Chờ đã, dù sao thì Trung tâm Xuất sắc (COE) là gì? Nếu bạn đã quen thuộc với Marketo Engage, bạn có thể đã nghe nói về Trung tâm xuất sắc bên trong nền tảng… những gì chúng ta đang nói ở đây là bên ngoài . Marketo Engage COE là quản trị tập trung, phương pháp hay nhất, lãnh đạo tư tưởng và cơ cấu tổ chức cho phép một công ty hoặc tổ chức kiểm soát chiến lược, sáng kiến và quy trình tiếp thị có thể mở rộng. Nó đã được chứng minh là giúp nâng cao hiệu quả, tính nhất quán trong truyền thông và các tiêu chuẩn thương hiệu trong toàn bộ tổ chức. Tuy nhiên, chưa đến một phần ba số công ty đã thực hiện chuyển đổi sang các doanh nghiệp dẫn đầu về kinh nghiệm, theo một báo cáo gần đây của Forrester Research. Chúng tôi đưa ra thống kê này bởi vì những người cố gắng vượt trội với khả năng kỹ thuật số của mình để nâng cao hành trình của khách hàng chắc chắn sẽ muốn sử dụng cấu trúc COE này.
Dưới đây là mười câu hỏi hàng đầu để tự hỏi bản thân khi xem xét sự chuyển đổi này:
1. Tại sao tôi cần một trung tâm xuất sắc? Chúng tôi đã có một bên trong nền tảng…
Chúng tôi biết, nó có thể gây nhầm lẫn. Tại sao chúng ta lại gọi hai thứ khác nhau là cùng một thứ? #sự phát triển. Trung tâm xuất sắc, hay nói đúng hơn, thư viện chương trình nền tảng, là nơi bên trong phiên bản Marketo Engage của bạn, nơi chứa các mẫu chương trình nền tảng, thường là những mẫu mang lại nhiều giá trị nhất và được sử dụng phổ biến nhất, cũng như được chấp thuận để sử dụng rộng rãi bởi nhóm hoạt động tiếp thị của bạn . Hãy nhớ rằng, bạn có thể làm đúng mọi thứ bên trong nền tảng và vẫn thất bại nếu các cấu trúc và quy trình cần thiết bên ngoài nền tảng không đúng vị trí.
Trung tâm xuất sắc bên ngoài nền tảng là một khái niệm rộng hơn tập trung vào con người, quy trình và công nghệ để kích hoạt tốt hơn giải pháp tự động hóa tiếp thị của bạn. Nó củng cố những gì bạn đã xây dựng bên trong ứng dụng bằng cách nuôi dưỡng thiết kế bên ngoài, bao gồm cả sự tập trung chuyên dụng vào các lĩnh vực sau:
- vai trò và quyền,
- triển khai và kích hoạt,
- quản lý quy trình,
- thay đổi cách quản lý,
- số liệu và báo cáo,
- mô hình quản trị và điều hành,
- quan hệ đối tác bán hàng và tiếp thị,
- hành trình của khách hàng,
- và nhiều hơn nữa!
Suy nghĩ kỹ lưỡng và thiết kế các cấu trúc này sẽ tối đa hóa lợi tức đầu tư vào các giải pháp của bạn và cho phép chuyển đổi tổ chức cả bên trong và bên ngoài Marketo Engage. Như chúng ta đã thảo luận trong COE, động lực cần một nhà tài trợ và những thành công lớn nhất của bạn sẽ đến với sự tài trợ đó.
2. Chúng ta đã xem xét cẩn thận giữa tập trung và phân quyền cũng như các mô hình kết hợp chưa?
Tập trung và phân quyền có thể được áp dụng cho rất nhiều ngành. Việc xem xét cách tiếp cận chiến lược của bạn đối với các khía cạnh của doanh nghiệp liên quan đến tập trung và phân quyền là không đáng kể. Hành động chỉ suy nghĩ xem tổ chức của bạn đứng ở đâu hoặc nơi bạn muốn các khía cạnh khác nhau của tổ chức đạt được trên quy mô tập trung và phân quyền là một bước đi đúng hướng.
Có các mức độ tập trung khác nhau, và nó phải luôn khác nhau theo mức độ so với hoàn toàn là tất cả hoặc không có gì. Ở các đầu đối diện của quang phổ, có toàn quyền kiểm soát và dạy cho cá — hãy nghĩ về chúng, khá thẳng thắn, như chúng được đặt tên. Các mức độ tập trung này được áp dụng cho các khía cạnh kinh doanh khác nhau có tương quan chặt chẽ với văn hóa và nguồn lực của công ty, chúng luôn ở mức trượt và không có điều gì là không tưởng.
Ngoài ra, hãy kiểm tra vị trí của bạn trên phổ tập trung liên quan đến các lĩnh vực sau:
- sự tuân thủ
- đào tạo và hỗ trợ
- tài liệu quy trình
- sáng tạo nội dung
- tạo và chỉnh sửa mẫu
- Báo cáo
- nuôi dưỡng chiến lược
3. Chúng ta có động lực tốt xung quanh việc tự động hóa tiếp thị tạo ra giá trị bổ sung cho hoạt động kinh doanh của chúng ta không?
Lùi lại một bước và nghĩ về động lực tồn tại ngày hôm nay. Phân tích lý do tại sao động lực đó tồn tại, học hỏi từ động lực đó và cách bạn có thể tái tạo hoặc sử dụng nó để truyền cảm hứng cho sự thay đổi bổ sung trong các khía cạnh khác của doanh nghiệp. Nếu điều gì đó không có động lực và không tạo ra giá trị tích cực theo một cách nào đó, hình dạng hoặc hình thức, hãy đối mặt trực tiếp với nó, xoay trục và thích nghi.
4. Chúng ta có đang cá nhân hóa và điều chỉnh nhu cầu hỗ trợ của mình bằng các chiến thuật điều chỉnh không?
Sự trưởng thành của tiếp thị tương tác không chỉ cần tồn tại bên ngoài với khách hàng. Hãy xem xét các chuyển động hỗ trợ bạn có ngày hôm nay. Suy nghĩ về nhu cầu hỗ trợ duy nhất của nhóm hoặc các nhóm. Chúng tôi khuyên bạn nên suy nghĩ về các nhóm người dùng nội bộ, “túi nâu” hoặc bữa ăn trưa thân mật để chia sẻ thông tin và thúc đẩy hỗ trợ, Nhóm người dùng cộng đồng Marketo Engage. (Xem danh sách toàn cầu tại đây để có quyền truy cập vào cộng đồng mạnh mẽ gồm Marketo Engage và các chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số đang chờ bạn và nhóm của bạn tham gia.) Có nhiều cách để sáng tạo với tính năng được cá nhân hóa và chúng tôi khuyến khích bạn kiểm tra cẩn thận những gì sẽ làm việc tốt nhất trong tổ chức của bạn.
5. Chúng ta có một lộ trình hỗ trợ xác định, mạnh mẽ để tiến về phía trước không?
Ngoài các mục được đề cập ở trên, chúng tôi khuyên bạn nên tập trung vào những điều cơ bản. Xây dựng kế hoạch về cách bạn sẽ tiếp cận người dùng Marketo Engage với sách phát, hướng dẫn sử dụng, bộ bài đào tạo và bản ghi âm, danh sách kiểm tra khởi chạy, biểu mẫu QA, yêu cầu chương trình và quảng bá các nguồn lực mạnh mẽ bên trong và bên ngoài — Marketo Engage có rất nhiều tài nguyên tuyệt vời, và các ứng dụng và công ty tư vấn khác cũng vậy. Khi có các tính năng mới, hãy có một quy trình về cách bạn sẽ triển khai chúng. Ngoài ra, bạn nên xem xét đào tạo hoặc đánh giá tiêu chuẩn hàng năm mà bạn có thể cần phải hoàn thành trên phạm vi toàn công ty… và đừng đợi những sáng kiến này xảy ra. Nếu bạn cảm thấy có một chủ đề cần được giải quyết, hãy là tiếng nói trong công ty.
6. Chúng ta có đang theo dõi tốt các KPI quan trọng, hiện có không và có những KPI thuần mới mà chúng ta nên xem xét không?
Thực hiện phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu và có thể kể một câu chuyện và đưa ra một trường hợp mạnh mẽ với dữ liệu có thể xác minh được. Hiểu các KPI mà các yếu tố cấu thành của bạn trong bán hàng, tài chính, thành công của khách hàng, v.v. đang theo dõi, học cách nói một ngôn ngữ phổ biến sẽ giúp bạn thu hút được sự chú ý hoặc đơn giản là có một cuộc trò chuyện hiệu quả về các chỉ số mà không khiến bạn quay cuồng. - họp với giám đốc tài chính. Marketo Engage khuyên bạn nên tập trung vào các chỉ số như hiệu suất chương trình, chất lượng khách hàng tiềm năng, chỉ số thác nước, lợi tức đầu tư (ROI) và báo cáo chuyển đổi khách hàng tiềm năng cũng như chỉ số hiệu quả bán hàng. Nếu tổ chức của bạn đã rất trưởng thành về chiến lược phân bổ, chúng tôi khuyên bạn nên đồng ý với các biện pháp phân bổ đa điểm trên toàn tổ chức và tận dụng công nghệ thích hợp kết hợp với mức độ trưởng thành để tạo điều kiện thuận lợi cho việc đo lường đó. Ngoài ra, hãy xem xét mộtmô hình hoạt động theo hướng dữ liệu để điều chỉnh và thúc đẩy doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu chiến lược trong suốt hành trình của khách hàng với mức gián đoạn kinh doanh tối thiểu để đảm bảo tăng trưởng liên tục thông qua việc điều chỉnh KPI cho từng giai đoạn của hành trình đó.
7. Có xích mích trong quan hệ đối tác bán hàng và tiếp thị ảnh hưởng đến hành trình của khách hàng không?
Đây là một chủ đề vượt thời gian. Bất kể công nghệ phát triển đến mức nào và cho dù chúng ta có trở nên phức tạp như thế nào với các chiến thuật tiếp thị của mình, thì không có lượng học máy nào có thể vượt qua phương thức cộng tác lâu đời. Điều quan trọng là bạn phải nuôi dưỡng mối quan hệ này, có một cuộc đối thoại chiến lược và liên tục, và thực sự coi trọng mối quan hệ đối tác này.
>> xem thêm phân tích đối thủ cạnh tranh
8. Sự liên kết nào khác giữa con người và quy trình với các sáng kiến khác quan trọng đối với Marketo Engage còn tồn tại?
Đây là lúc mà quản lý quy trình và thay đổi phát huy tác dụng. Bạn có các quy trình tập trung tồn tại ngày nay không? Xem xét cách bạn đã áp dụng chúng, điều gì đã khiến việc áp dụng được duy trì và suy nghĩ về nơi bạn có thể cần các quy trình mới để hỗ trợ tăng trưởng tiếp thị của mình. Có nhiều trụ cột khác nhau của cơ sở hạ tầng quản lý quy trình COE, thiết lập người dùng và tài liệu quy trình chỉ là hai cái tên. Quản lý thay đổi cũng là chìa khóa. Bạn có suy nghĩ về sự xúc tác của sự thay đổi trong tổ chức của bạn và tất cả các thành phần vinh quang của nó như thông tin liên lạc, tác nhân thay đổi và các phép đo thay đổi không? Thức ăn cho suy nghĩ…
9. Chúng ta có cấu trúc Quản trị ổn định không?
Vai trò của cơ cấu quản trị và điều hành là then chốt trong sự thành công của hoạt động marketing với vai trò là động lực thúc đẩy doanh thu so với trung tâm chi phí. Tạo cấu trúc giám sát trên các tầng khác nhau của tổ chức tập hợp mọi người, quy trình và công nghệ của tổ chức theo một cách chiến lược để sắp xếp thứ tự ưu tiên, phân công và thực hiện các sáng kiến quan trọng. Chúng tôi không nói về các cuộc họp ít chương trình hơn để thêm vào lịch của bạn.
10. Tôi vẫn cần COE nếu chúng tôi đã thực thi thành thạo?
Câu trả lời ngắn gọn là có. Không có số lượng thực thi xuất sắc có thể che giấu thiết kế kém. Hãy dành thời gian để khắc phục những yếu tố này để tái định vị Tiếp thị từ “của để dành” thành được coi là cơ quan và quyền hạn chiến lược của đơn vị kinh doanh của mình. Thiết kế cũng quan trọng như thực thi.
Bạn gặp khó khăn khi trả lời những câu hỏi này? Nhóm Chiến lược Hiệu suất Kỹ thuật số của Adobe có các giải pháp có thể giúp bạn trả lời thành công những câu hỏi này và chuyển sang thiết kế mạnh mẽ và thực thi mạnh mẽ hoặc thậm chí thiết kế mạnh mẽ hơn và thực thi mạnh mẽ hơn.
